Обладатель трёх премий «Эмми», руководитель факультета тележурналистики в New York Film Academy, продюсер программ для телеканалов ABC, HBO, CBS, Discovery рассказал нам об особенностях современного фильмопроизводства, маркетинге и работе с аудиторией. Ниже — топ-9 советов от Билла Эйнрейнхофера.
«Искренне интересуйтесь своими партнёрами»
«Хочу рассказать поучительную историю. Как-то я работал над документальным фильмом в четырёх частях на тему олимпийских игр в Пекине, был продюсером этого сериала и единственным иностранцем в продакшн команде. Все остальные, работающие на проекте, были китайцами. Для того, чтобы полностью погрузиться в работу над картиной, я на три месяца переехал в столицу Китая. И в первый день съёмок встретился с группой продюсеров и режиссёров нашего фильма. Но встреча оказалась нерадостной. На меня смотрели как на чужака, который вторгся не на свою территорию. Обстановка была очень напряжённая. Но я, как человек сообразительный, вечером на приёме, когда было много тостов и крепких спиртных напитков, решил ситуацию повернуть в свою пользу. Они поднимают тост за меня, я — за них, они — за меня, я — за них и так далее. Через два часа мы все стали лучшими друзьями, которые готовы работать над сериалом плечом к плечу.
К чему это я? Фильмопроизводство, да и любое совместное производство, всегда основано на доверии и уважении. Когда у вас есть деньги, есть проект, но вы просите снять фильм без денег, то вы показываете отсутствие уважения. Если вы обращаетесь к людям только тогда, когда вам нужны финансы для проекта, то вы опять поступаете неуважительно.
Со своей командой и со своими спонсорами, даже потенциальными, нужно всегда поддерживать отношения. Даже если вы знаете, что на ваше предложение они скажут «нет». После отказа вы всё равно должны продолжать интересоваться ими. Ни в коем случае не прекращать отношения. Потому что, возможно, в следующий раз они скажут «да».
«Не жалейте средств на продвижение своих фильмов»
«Готовите ли вы документальный или художественный фильм, вы должны уже на начальном этапе подумать, как вы его будете продвигать.
Я расскажу вам историю своей студентки и её супруга, которые собрали деньги на съёмку документального фильма, сняли его, а затем, уже после завершения работы над кинокартиной, вложили ещё 50 тысяч долларов для того, чтобы продвигать и рекламировать свою ленту. Таким образом, они смогли отправить свою картину на крупные кинофестивали, продвинуть в СМИ, в которых вышли сотни положительных рецензий на их работу. И когда пришло время показывать фильм в США, они пришли на общественное американское телевидение уже известными по всему миру документалистами, которых с нетерпением ждали на телеканалах, с высококачественным кинопродуктом, о котором все говорили только в превосходной степени. Вот она сила продвижения и рекламы! Поэтому не жалейте средств на киномаркетинг.
Как начать раскручивать свои картины? Сначала вы принимаете участие в небольших кинофестивалях, потом в средних. Когда люди узнают, что вы взяли на маленьких кинофорумах какой-то приз, то ваш фильм без проблем возьмут на средние кинофестивали. А на крупные вы уже приходите, победив на трёх-пяти маленьких и средних кинофестивалях. Продажа вашего фильма происходит именно на крупных международных кинофестивалях. Присутствие там является сигналом для кабельных и лицензионных сетей о том, что ваша картина хорошая и нужно узнать о нём как можно больше информации».
«Снимайте картины о природе»
«Как продвинуть телевизионную программу или документальный фильм по всему миру? Например, у вас телекомпания в Казахстане, вы вложили большие средства в производство, но ваш продукт, скорее всего, увидят только в вашей стране. Это плохая бизнес-модель. Потому что вы никогда не вернёте свои инвестиции, вложенные в производство, а бесконечно терять деньги вы не можете.
Поэтому ваш продукт нужно обязательно выводить на международный рынок. Но обязательно корректировать контекст. Потому что то, что хорошо работает дома, в другой культуре и другом обществе могут проигнорировать.
Знаете, какие самые продаваемые фильмы в мире? Это фильмы о природе. Медведи не разговаривают. Фильмы о них могут с одинаковым интересом смотреть как в Китае, так и в Америке. Ну и боевики ещё. Потому что, когда два парня дерутся вообще неважно о чём они говорят. Не случайно, самые большие сборы в последнее время у фильмов о супергероях, которые легко понять даже без перевода».
«Смотрите иногда на мир глазами других людей»
«Я снял шестисерийный документальный фильм об инвалидности и технологиях, которые помогают жить людям с ограниченными возможностями. Не знаю, как в вашей стране, но в США зачастую люди с инвалидностью являются как бы невидимыми. А вид людей слепых или на костылях приносят зрителю при просмотре таких фильмов дискомфорт, поэтому не так много картин о людях с ограниченными возможностями.
Когда я приступил к работе над фильмом, то понял, что ничего не знаю и не понимаю о таких людях, каково им жить со своей болезнью. И для меня съёмки стали своеобразным обучением, взглядом в другой мир или другими глазами на привычный мир.
Чтобы стать ближе к нашим героям, мы наняли в нашу продакшн команду людей с ограниченными возможностями. И само их присутствие при производстве фильма многому нас научило. Наш офис находился в Нью-Йорке на 12 этаже, и в один из дней в здании проводилась учебная пожарная тревога. А в таких случаях нельзя пользоваться лифтами. Но что делать было нашим сотрудникам, которые находились в инвалидных колясках? Как им съезжать вниз 12 этажей?
Помню, тогда наш администратор печально пошутил в адрес одного из таких коллег: «Ну, Джим, план у тебя такой, ты здесь сгоришь!»
Иногда очень полезно посмотреть на окружающий мир глазами других людей, чтобы сделать его лучше».
«Всегда спрашивайте себя, зачем вы снимаете фильм»
«Вопрос, который возникает всегда и который поднимается с тех самых пор, как придумали кинокамеру: зачем вы снимаете свой фильм? Если единственная цель — это заработать денег, подумайте, достаточно ли это хорошая цель? Если вы хотите рассказать очень интересный сюжет, то как сделать так, чтобы люди пришли и посмотрели ваш фильм?
Всегда нужно находить баланс между тем, что люди хотят знать и тем, что им нужно знать. Вы должны выработать свой способ, как привлечь людей, чтобы дать те знания, которые им нужны. Очень часто в фильмах авторы закладывают важные послания и идеи. Это может быть фильм о космосе, но в то же время о том, как остаться человеком в сложных и непредвиденных обстоятельствах, в чужеродной среде. Украшайте свои кинокартины символами, смыслами, идеями, это не только улучшит его сюжетную линию, но и, возможно, кому-то поможет, изменит какую-то ситуацию, улучшит наш с вами, такой непростой, мир».
«Знайте свою целевую аудиторию»
«Один из трендов сегодняшнего телевидения — это «узкое» вещание, когда разговор идёт с конкретной аудиторией. К примеру, у спортивных телеканалов охват намного меньше, чем у вещательных сетей. Но реклама намного дороже, потому что это дорогая целевая аудитория. Спортивные телеканалы смотрят мужчины, а до этой аудитории достучаться тяжело. В Америке рекламодатели даже доплатят сверху, чтобы показать рекламу именно этой аудитории.
В США есть специальные телеканалы и для женщин, один из которых, к примеру, основала компания, которая выпускает поздравительные открытки. И в этом нет никакого парадокса. Все мы знаем, что поздравительные открытки не оригинальны: ни текстом, ни дизайном. Но люди всё равно их покупают. Так и с телевидением, и с женскими телеканалами. Зритель, который смотрит такой телеканал, знает, что получает продукт определенного качества и сюжета.
В основном, какие фильмы на женских каналах показывают? Конечно, о любви. И сюжет практически во всех фильмах идентичен. Успешная женщина их мегаполиса, эдакая столичная штучка, приезжает в деревню к своим родителям и встречает свою первую любовь. А в городе у неё остался бойфренд. Кого же она выберет? Простого деревенского парня, который, несмотря на прошедшие годы, помнит её день рождение или успешного бизнесмена, который так занят, что забывает день, когда его любимая родилась? Выбор ещё усугубляется выгодным предложением о работе мечты, которое неожиданно поступает главной героине, для чего она должна срочно вернуться в город. Что же она сделает? В чью пользу её выбор? Конечно, она остаётся в деревне вместе с простым парнем, своей первой любовью. Почему? Да, потому что это женский телеканал. И именно этого хочет аудитория — сказки и чуда.
И такие сюжеты повторяются из фильма в фильм. Потому что телевизионная компания хорошо знает свою аудиторию, знает, чего она хочет. Поэтому именно здесь перед Рождеством целый месяц показывают фильмы про Санта-Клауса: женщины мечтательны и верят в чудеса».
«Для разной аудитории — разный контекст»
«Если вы не знаете свою аудиторию, вы не сможете написать убедительный текст, убедительный сценарий. Причём различия будут проявляться в разных странах даже у «узкой» аудитории.
Я однажды участвовал в производстве совместного фильма, это была копродукция США, Франции и Японии. Тема документального сериала была о работе нашего мозга. Мозг есть у всех, и это должно было быть одинаково интересно любой аудитории. Но мы не учли, что преподнесение сюжета — сторрителинг — должен отличаться в тех или иных странах.
Например, французам не понравилось, что, когда мы брали интервью, в кадре было видно только «говорящую голову». Они тогда обиделись и сказали: вы относитесь к нам как к школьникам.
В свою очередь, японцам понравилось, что перед ними стоял настоящий учёный в белом халате у такой же белой доски, да и ещё писал на ней какие-то сложные формулы.
Американцам вообще было всё равно: читал ли кто-то лекции с экрана, учёный ли это был и в каком он халате, главное для них — это чтобы всё было на английском.
Сейчас я продюсирую новый фильм, который находится в процессе продакшна, это совместное производство Китая, Вьетнама и США. Полагаясь на мой предыдущий опыт, я точно знаю, что когда фильм будет завершён, то в прокат обязательно выйдут три его версии. Американская, китайская и вьетнамская. Для разной аудитории разный контекст, который соответствует её ожиданиям — это то, что сегодня обязательно нужно учитывать».
«Относитесь к аудитории как к другу»
«Для меня недавно стало шоком то, что телевидение больше не является центром медийной вселенной. Безусловно, мне всё ещё нравится смотреть телевизор. Но я каждый год спрашиваю своих студентов: у скольких из вас есть телевизоры? И с каждым годом поднятых рук становится всё меньше. А значит, если вы будете создавать программы только для телевидения, то вы потеряете часть аудитории.
Сегодня всё, что производится в США, является кроссплатформенным продуктом. Например, когда вы создаёте новостную телевизионную программу, то вы монтируете её таким образом, чтобы транслировать её через телевидение. Затем делаете второй монтаж, чтобы показывать онлайн, для вебсайта. Третий и четвёртый монтаж — разный продукт для разных социальных сетей. Почему? Потому что у всех медийных каналов своя аудитория, которую
нельзя воспринимать как нечто само собой разумеющееся. Она делает нам одолжение, когда смотрит именно наш продукт. И нужно относиться к ней, как к другу. Обращать внимание на то, что аудитория говорит и делает. Мы не может приказать смотреть наши телевизионные программы. Но мы должны знать, где наша аудитория и как лучше достучаться до неё».
«Не акцентируйте внимание на одном проекте»
«Сегодня документальными фильмами можно зарабатывать на жизнь. Но не акцентируйте своё внимание только на одном проекте. Потому что если вдруг он рухнет, то конец будет и вам».
Ирина Мусиян.
