В одном из выпусков журнала «Jas Óner» обладатель трёх премий «Эмми» Билл Эйнрейнхофер, продюсер проектов для телеканалов ABC, HBO, CBS и Discovery рассказал об особенностях современного документального кино, маркетинге и работе с аудиторией.

Трёхкратный лауреат премии «Эмми», американский продюсер, режиссёр и сценарист Билл Эйнрейнхофер более сорока лет работает на телевидении и в документальном кино. Он сотрудничал с ABC, CBS, HBO, Discovery и PBS, возглавлял факультет тележурналистики New York Film Academy и реализовал десятки международных проектов. В эксклюзивном интервью он делится принципами, которые помогают создавать успешные фильмы, находить свою аудиторию и выстраивать долгосрочные отношения в индустрии.

«Искренне интересуйтесь своими партнёрами»

«Хочу рассказать поучительную историю. Однажды я работал над четырёхсерийным документальным фильмом об Олимпийских играх в Пекине. Я был продюсером проекта и единственным иностранцем в съёмочной группе — все остальные были китайцами. Чтобы полностью погрузиться в работу, я на три месяца переехал в столицу Китая.

В первый день съёмок я встретился с продюсерами и режиссёрами проекта. Но эта встреча оказалась совсем не радушной. На меня смотрели как на чужака, вторгшегося на чужую территорию. Атмосфера была очень напряжённой.

Однако вечером, во время официального приёма, где звучало множество тостов и подавали напитки, я решил изменить ситуацию. Они поднимали тост за меня, я — за них, потом снова они — за меня, а я — за них. Так продолжалось несколько часов. В итоге мы стали настоящими друзьями и были готовы работать над сериалом плечом к плечу.

К чему эта история? Любое фильмопроизводство, как и любой совместный проект, строится на доверии и уважении. Если у вас есть деньги и проект, но вы просите людей работать бесплатно, вы проявляете неуважение. Если вы обращаетесь к партнёрам только тогда, когда вам нужны деньги на новый фильм, это тоже неуважение.

Со своей командой и со спонсорами — даже потенциальными — необходимо постоянно поддерживать отношения. Даже если вы заранее знаете, что услышите отказ. После этого не прекращайте общение, продолжайте интересоваться людьми. Потому что в следующий раз они вполне могут сказать вам «да»».

Билл Эйнрейнхофер (Bill Einreinhofer) — американский телепродюсер, режиссёр, сценарист, трёхкратный лауреат премии «Эмми». На протяжении многих лет он возглавлял факультет тележурналистики New York Film Academy (NYFA). Работал с телеканалами ABC, CBS, Discovery, HBO и PBS, а широкую известность получил благодаря документальным фильмам о Китае.
Среди его наиболее известных работ — China: Frame by Frame, Unsettled History: America, China and the Doolittle Tokyo Raid, Century Masters. Картина Invisible Love, в которой Эйнрейнхофер выступил исполнительным продюсером, получила главный приз Paris International Film Festival в 2021 году.

«Не жалейте средств на продвижение своих фильмов»

«Неважно, снимаете вы документальный фильм или художественный, — уже на этапе подготовки необходимо думать о том, как вы будете его продвигать.

Расскажу историю одной из моих студенток и её мужа. Они собрали деньги на съёмку документального фильма, завершили работу над ним, а затем вложили ещё 50 тысяч долларов в продвижение и рекламу. Благодаря этому картину удалось представить на крупных кинофестивалях, привлечь внимание прессы и получить сотни положительных рецензий.

Когда пришло время телевизионной премьеры в США, они пришли на общественное американское телевидение уже известными во всём мире документалистами. Их ждали телеканалы, а фильм имел репутацию качественной работы, о которой говорили исключительно в положительном ключе. Вот в чём заключается сила продвижения и рекламы. Поэтому никогда не жалейте средств на киномаркетинг.

Как начать продвигать свой фильм? Сначала участвуйте в небольших кинофестивалях, затем — в фестивалях среднего уровня. Когда организаторы увидят, что ваша картина уже получила награды на небольших смотрах, ей будет гораздо легче попасть в программы более крупных фестивалей. А на крупнейшие международные кинофорумы вы придёте уже с несколькими фестивальными победами и сформированной репутацией.

Именно на крупных международных кинофестивалях чаще всего происходит продажа фильмов. Присутствие в их программе становится сигналом для телеканалов, дистрибьюторов и лицензионных компаний о том, что ваша картина заслуживает внимания и с ней стоит познакомиться поближе».

«Снимайте фильмы о природе»

«Как сделать так, чтобы телевизионную программу или документальный фильм увидели во всём мире? Допустим, телекомпания в Казахстане вложила значительные средства в производство проекта, но в итоге его посмотрят только внутри страны. Это не лучшая бизнес-модель. В таком случае вернуть инвестиции практически невозможно, а постоянно работать себе в убыток нельзя.

Поэтому любой проект стоит ориентировать на международный рынок. При этом важно учитывать культурный контекст. То, что прекрасно воспринимается дома, в другой стране может оказаться совершенно неинтересным аудитории.

Знаете, какие фильмы лучше всего продаются по всему миру? Фильмы о природе. Медведи не разговаривают, поэтому истории о них одинаково понятны и зрителям в Китае, и зрителям в США. Ещё один универсальный жанр — боевик. Когда два человека дерутся, не так важно, на каком языке они говорят. Не случайно самые кассовые фильмы последних лет — это истории о супергероях, которые легко воспринимаются зрителями практически в любой стране, даже без знания языка».

«Иногда смотрите на мир глазами других людей»

«Однажды я снял шестисерийный документальный фильм об инвалидности и технологиях, которые помогают людям с ограниченными возможностями жить полноценной жизнью. Не знаю, как в вашей стране, но в США люди с инвалидностью нередко остаются словно невидимыми для общества. Кроме того, многие зрители испытывают эмоциональный дискомфорт, когда видят на экране слепых людей или людей, передвигающихся на инвалидных колясках. Возможно, поэтому подобных фильмов снимают не так много.

Приступая к работе, я понял, что почти ничего не знаю об их повседневной жизни и о том, с какими трудностями они сталкиваются. Для меня эти съёмки стали настоящим обучением — возможностью взглянуть на привычный мир глазами других людей.

Чтобы лучше понять своих героев, мы пригласили в съёмочную группу сотрудников с инвалидностью. Уже одно их присутствие многому нас научило.

Наш офис находился на двенадцатом этаже здания в Нью-Йорке. Однажды там проходила учебная пожарная тревога, а во время таких учений пользоваться лифтами запрещено. Тогда мы впервые задумались: что делать сотрудникам, которые передвигаются на инвалидных колясках? Как им самостоятельно спуститься с двенадцатого этажа?

Помню, в тот день наш администратор с грустной иронией сказал одному из коллег: «Ну что, Джим, похоже, по плану ты остаёшься здесь и сгораешь».

Эта фраза прозвучала как шутка, но она заставила всех задуматься. Иногда очень полезно посмотреть на мир глазами других людей — только так можно понять, что именно нужно изменить, чтобы сделать его лучше».

«Всегда спрашивайте себя, зачем вы снимаете фильм»

«Есть вопрос, который не теряет актуальности с тех самых пор, как появилась кинокамера: зачем вы снимаете свой фильм?

Если ваша единственная цель — заработать деньги, стоит задуматься, достаточно ли этого. Если же вы хотите рассказать зрителям интересную историю, подумайте, что заставит людей прийти и посмотреть ваш фильм.

Всегда важно находить баланс между тем, что люди хотят знать, и тем, что им действительно необходимо знать. Задача режиссёра — найти такой способ рассказа, который увлечёт зрителя и одновременно позволит донести важные идеи.

Очень часто в фильмах скрыты глубокие смыслы. Картина может рассказывать о космосе, но на самом деле — о том, как сохранить человечность в экстремальных обстоятельствах или в совершенно чужом мире. Наполняйте свои фильмы символами, метафорами и идеями. Это не только сделает историю глубже и интереснее, но, возможно, поможет кому-то изменить свою жизнь или взглянуть на мир иначе. А значит, сделает лучше и наш общий мир».

«Знайте свою целевую аудиторию»

«Один из главных трендов современного телевидения — нишевое вещание, когда контент создаётся для конкретной аудитории. Например, спортивные телеканалы собирают значительно меньше зрителей, чем общенациональные вещательные сети. Однако стоимость рекламы там гораздо выше, потому что они привлекают очень ценную аудиторию. В основном это мужчины — группа, до которой рекламодателям традиционно сложнее достучаться. В США многие компании готовы платить дополнительную цену, чтобы показать свою рекламу именно таким зрителям.

Есть в Америке и телеканалы, ориентированные исключительно на женщин. Один из них, например, был создан компанией, выпускающей поздравительные открытки. На первый взгляд это кажется неожиданным, но никакого парадокса здесь нет. Поздравительные открытки редко отличаются оригинальными текстами или дизайном, однако люди продолжают их покупать. Точно так же работает и телевидение. Зритель включает такой канал, потому что заранее знает, какой контент его ждёт.

Какие фильмы чаще всего показывают на подобных каналах? Конечно, романтические истории. Их сюжеты нередко похожи друг на друга. Успешная жительница большого города приезжает в родной город или деревню и неожиданно встречает свою первую любовь. В мегаполисе её ждёт состоятельный и успешный бойфренд, а здесь — простой парень, который спустя годы по-прежнему помнит день её рождения. Одновременно героиня получает заманчивое предложение о работе, ради которого должна вернуться в город. Какой выбор она сделает?

Конечно, она остаётся со своей первой любовью. Почему? Потому что именно этого ждёт аудитория такого телеканала. Она приходит сюда за сказкой, романтикой и верой в чудо.

Эти истории повторяются снова и снова, потому что телевизионные компании прекрасно знают своего зрителя и понимают, чего он хочет. Именно поэтому перед Рождеством американские телеканалы целыми неделями показывают фильмы о Санта-Клаусе. Их аудитория любит такие истории, и телевидение отвечает на этот запрос».

«Для разной аудитории — разный контекст»

«Если вы не знаете свою аудиторию, то не сможете написать по-настоящему убедительный текст или сценарий. Причём различия существуют даже внутри одной, казалось бы, узкой аудитории — в разных странах люди по-разному воспринимают одну и ту же историю.

Однажды я участвовал в производстве международного документального сериала — совместного проекта США, Франции и Японии. Он был посвящён работе человеческого мозга. Казалось бы, тема универсальная: мозг есть у каждого человека, значит, она должна быть одинаково интересна зрителям во всём мире. Но мы не учли одну важную вещь — способы рассказа истории, или сторителлинг, в разных культурах должны отличаться.

Например, французам не понравилось, что во время интервью в кадре была только «говорящая голова». Они даже сказали: «Вы относитесь к нам как к школьникам».

Японской аудитории, напротив, понравился эксперт в белом халате, стоящий у доски и выводящий сложные формулы. Такой образ вызывал доверие и подчёркивал авторитет специалиста.

Американским зрителям было не так важно, кто именно находится в кадре и во что он одет. Главное — чтобы информация была понятной и изложена на английском языке.

Сейчас я продюсирую новый фильм — совместный проект Китая, Вьетнама и США. Опираясь на предыдущий опыт, я уже знаю, что после завершения работы мы подготовим не одну, а три версии фильма — американскую, китайскую и вьетнамскую. Для каждой аудитории нужен свой контекст, соответствующий её культурным ожиданиям. Сегодня это обязательное условие успешного международного проекта».

«Относитесь к аудитории как к другу»

«Недавно я осознал вещь, которая меня действительно удивила: телевидение больше не является центром медийной вселенной. Да, мне самому по-прежнему нравится смотреть телевизор. Но каждый год я задаю своим студентам один и тот же вопрос: «У кого дома есть телевизор?» И с каждым годом рук становится всё меньше.

Это означает, что, если вы будете создавать контент только для телевидения, неизбежно потеряете значительную часть своей аудитории.

Сегодня практически любой медиапродукт в США создаётся как кроссплатформенный. Допустим, вы выпускаете новостную программу. Сначала её монтируют для телевизионного эфира. Затем делают отдельную версию для сайта или стриминговой платформы. После этого готовят ещё несколько вариантов — для разных социальных сетей. И это не просто сокращённые копии одного и того же материала. Каждая версия учитывает особенности конкретной платформы и привычки её аудитории.

Почему это так важно? Потому что у каждого медиаканала свой зритель. И нельзя воспринимать его внимание как нечто само собой разумеющееся. Наоборот, это аудитория делает нам одолжение, выбирая именно наш контент.

Поэтому относитесь к своим зрителям как к друзьям. Прислушивайтесь к тому, что они говорят, наблюдайте за тем, что им интересно, и старайтесь понять, где именно они находятся. Мы не можем заставить людей смотреть наши программы, но можем сделать всё, чтобы встретиться с ними там, где им действительно удобно получать информацию».

«Не ставьте всё на один проект»

«Сегодня документальное кино вполне может стать профессией и приносить стабильный доход. Но никогда не связывайте своё будущее только с одним проектом. В нашей индустрии всё может измениться в любой момент: финансирование могут отменить, производство — остановить, а партнёры — отказаться от участия. Если вся ваша карьера зависит от одного фильма, вместе с ним можете потерять и всё остальное. Поэтому всегда работайте сразу над несколькими проектами и не складывайте все яйца в одну корзину».

Ирина Мусиян.